Réseaux sociaux

Qu’on les aime ou non, les réseaux sociaux – en particulier Facebook et Twitter – sont devenus des espaces de dialogue et d’expression citoyenne incontournables.

Plusieurs études récentes, dont celles de FuturoCité et de l’UVCW (Union des Villes et Communes de Wallonie), ont démontré que les citoyens s’y expriment et s’en servent de plus en plus pour s’informer ou réagir à ce qui se passe dans leur commune.

Une page Facebook d’une commune est ainsi, pour eux, un moyen de s’informer sur les faits, gestes, activités et décisions de la commune, un outil qui est deux fois plus consulté que le site Internet communal.

Si Facebook est, de loin, le réseau social le plus utilisé par les communes, d’autres gagnent en importance. Notamment YouTube, en raison du poids croissant de la vidéo comme instrument de communication.

D’autres demeurent encore quasi oubliés alors même qu’ils pourraient permettre de toucher d’autres tranches de la population. Par exemple, Instagram ou Snapchat, très en vogue auprès des jeunes générations.

Les communes exploitent-elles pour autant “intelligemment” les réseaux sociaux ? L’étude récente de FuturoCité  a révélé quelques lacunes. Ainsi, elles ne surveillent et analysent pas suffisamment ce qui se dit à leur sujet sur d’autres “pages” et forums que ceux qu’elles éditent elles-mêmes.

Autre utilisation insuffisante : profiter de ces canaux sociaux pour solliciter les réactions, avis et propositions du citoyen. Trop souvent encore les réseaux sociaux servent uniquement à signaler des événements ou activités. La culture du dialogue et de la réelle discussion doit encore être apprivoisée – souvent par manque de connaissances et compétences au sein de l’administration. Les communes se disent d’ailleurs très demandeuses de formations et de retours d’expérience de leurs homologues.

Les réseaux sociaux, outil viral

 Facebook et consorts ont comme avantage de donner une image de proactivité et de dynamisme aux communes qui y ont recours.

Marche-en-Famenne était venue témoigner de l’usage qu’elle en fait et des leçons utiles à partager avec ses consœurs.

Un “post” consistant en une photo sympa ou, de plus en plus appréciée et source de partages, une petite vidéo, associée à un petit texte éloquent, peut devenir “virale”, grâce aux relais des amis et suiveurs. Et étendre dès lors la notoriété de la ville ou commune, renforçant le sentiment d’appartenance pour les habitants mais attirant aussi potentiellement de nouveaux curieux (futurs résidents, touristes, clients…).

La régularité est une condition sine qua non de fidélisation et de curiosité. Et ce ne sont pas les occasions qui manquent de se manifester : fête locale, inauguration, classe verte d’une école, bâtiment ou espace vert à mettre en évidence…

Autre condition sine qua non : motiver et impliquer tous les services communaux.

La viralité peut évidemment avoir son revers lorsqu’elle suscite des réactions négatives. Mais, on l’a vu plus haut, de petits “trucs” permettent de les parer, du moins en partie.

Les réseaux sociaux, une mine d’informations… à décrypter

 Ce qui se dit sur les réseaux sociaux peut ressembler à un tohu-bohu indéchiffrable. S’y exprimer n’implique pas qu’on sera lu et entendu. Pour ne pas disperser ses efforts, quelques règles de base s’imposent.

Exemple : identifier, viser et attirer avant tout les “influenceurs”, ceux qui forgent ou influencent l’opinion, qui ont des pelotons de “suiveurs” et d’“amis”. “Ce sont eux qui pourront amplifier la communication que fait une commune sur tel ou tel sujet”, souligne ainsi Frank Van Steenwinkel, directeur de Fidecity.

En recourant aux bons outils d’analyse, il est par ailleurs possible de retirer une mine d’informations utiles sur ce qui se dit sur les réseaux sociaux à propos d’une commune. Par exemple, les thèmes et sujets dont parlent surtout ses habitants ou les personnes qui la visitent (problème de trafic, organisation de congrès, événement culturel…), la hiérarchie des réseaux sociaux où le nom de la ville ou commune apparaît le plus, ou encore la langue des internautes qui en parlent (la commune apparaît-elle surtout dans des posts en français, en anglais, néerlandais, espagnol, chinois… ? – info utile pour identifier les gens qui s’y intéressent et peuvent être séduits par elle).

Les réseaux sociaux, outil de visibilité… à gérer activement

 Le succès a toujours son revers. Plus nombreux seront les échanges sur les réseaux sociaux, plus ils se perdront dans l’anonymat de la masse.

Pour être sûr d’acquérir une visibilité pertinente et manifeste sur les réseaux sociaux, plusieurs bonnes pratiques et “ficelles” doivent être activées.

C’est ce qu’était notamment venu expliquer la société namuroise Universem. “Il s’agit de fournir au citoyen le contenu qu’il attend, au bon moment, avec des messages pertinents, peut-être moins nombreux mais plus qualitatifs”, selon Hugues Villeret, directeur marketing.

Les commentaires et posts dits “organiques”, c’est-à-dire qui ne sont pas mis en avant via des techniques de référencement payant, ne sont repérés que par une personne sur huit. “Autrement dit, il y a de fortes chances que vous ne touchiez pas les bonnes audiences – les touristes, par exemple. Pour toucher les bonnes audiences, il faut investir dans les social ads.” Facebook mais aussi YouTube proposent toute une série de formats publicitaires, qui peuvent s’avérer intéressants.

Reste à bien définir ses cibles. Et la chose est possible en analysant par exemple les comportements (réactions) d’“amis” dont on a par exemple capté l’attention en créant une page (landing page) spécifique et éphémère, par exemple à l’occasion d’un événement.

Une bonne stratégie de contenus est indispensable pour toucher les bonnes cibles. Ces contenus seront différents selon le profil de la cible visée. Sur YouTube, par exemple, il faut distinguer trois types de profils :

  • les “navigateurs” (internautes qui cherchent du contenu au hasard)
  • les “abonnés” (des internautes qui sont déjà fans mais veulent approfondir leur connaissance de la ville ou de la commune)
  • et les “prospecteurs” (des internautes qui recherchent une aide ou un service spécifique).

Une stratégie de contenus se décline aussi en plusieurs phases : teasing, amplification, fidélisation. Et ses résultats doivent nécessairement être mesurés et évalués à l’aide d’indicateurs de performances (nombre de vues, d’utilisateurs uniques, durée du contact, nombre de clics, impact en termes d’achats, de prises d’abonnement, de réservations sur le terrain, de visiteurs sur tel site ou événement…).

DIXIT

Hugues Villeret (Universem): “Pensez à votre “social karma”. Analysez, sur Facebook, comment les gens notent, parlent de tel ou tel quartier. Cela permet de déterminer comment nourrir leur appétence, prendre des mesures correctrices, identifier des points d’amélioration.”

 Si tout cela peut paraître compliqué, qu’il s’agisse de définir le bon rythme, la “stratégie” de communications sur les réseaux sociaux, ou de réussir à être “visible”, un recours pour les villes et communes – tout au moins dans le domaine touristique – est de faire appel aux “ANT”, Animateurs Numériques de Territoire.

Mis à disposition par le Commissariat Général au Tourisme, ils sont là pour conseiller, encadrer, effectuer de la veille, former, pointer vers les bonnes pratiques (publication, publicité, référencement…).

Une manière de bénéficier de leurs conseils au quotidien ? Les suivre… sur Facebook évidemment!

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